Die Zielgruppe greifbar machen: Buyer Personas im B2B-Marketing

Definition von Buyer Personas

Buyer Personas sind detaillierte, semi-fiktionale Darstellungen deiner idealen Kunden, basierend auf realen Daten und einigen spekulativen Annahmen. Sie repräsentieren die verschiedenen Typen von Entscheidungsträgern oder Einflussnehmern, die du in den Zielunternehmen erreichen möchtest. Jede Persona umfasst spezifische Informationen wie demografische Merkmale, berufliche Positionen, Ziele, Herausforderungen und Präferenzen. Das Ziel ist, ein lebendiges Bild deiner Zielkunden zu erschaffen, um so deine Marketing- und Vertriebsstrategien effektiver gestalten zu können. Es geht darum innere Bilder zu schaffen und das eigene Bauchgefühl sinnvoll zu stärken. Hinterher kannst du dich fragen: Würde Herr Müller (die Persona) das gut finden? Wie fände er meine Sprache? Sind ihm diese Informationen überhaupt wichtig? Etc. .

Bedeutung und Zweck im B2B-Kontext

Im B2B-Marketing sind Buyer Personas unverzichtbar, da die Kaufentscheidungen oft komplex sind und mehrere Stakeholder involvieren. Durch die Entwicklung präziser Buyer Personas kannst du besser verstehen, wer deine Kunden wirklich sind, was sie benötigen und wie sie Entscheidungen treffen. Dieses Verständnis ermöglicht es dir, maßgeschneiderte Marketingbotschaften zu formulieren, die resonieren und überzeugen.

Schlüsselfaktoren bei der Erstellung von Buyer Personas

Forschung und Datenerhebung
Die Grundlage jeder Buyer Persona ist solide Forschung. Um wirklich effektive Personas zu erstellen, musst du über die Oberfläche hinausblicken und tiefgehende, qualitative und quantitative Daten über deine potenziellen Kunden sammeln. Dazu gehören demografische Daten, berufliche Informationen, Verhaltensdaten und vor allem Einblicke in ihre psychologischen Treiber.

Relevanz psychologischer Modelle für Buyer Personas im B2B

Psychologische Modelle sind ein mächtiges Werkzeug in der Entwicklung von Buyer Personas, weil sie es ermöglichen, die Beweggründe, Einstellungen und Verhaltensweisen deiner Zielkunden besser zu verstehen. Im B2B-Kontext, wo Kaufentscheidungen oft komplex sind und mehrere Stakeholder betreffen, können psychologische Einsichten besonders wertvoll sein.
Modelle wie der Myers-Briggs Typenindikator (MBTI) oder Theorien zu kognitiven Funktionen können dir helfen, die Persönlichkeitstypen deiner Zielkunden zu verstehen und vorherzusagen, wie sie in bestimmten Situationen entscheiden oder reagieren könnten. Diese Informationen können entscheidend sein, um maßgeschneiderte Marketingansätze zu entwickeln, die nicht nur auf berufliche, sondern auch auf persönliche Charakteristika eingehen.

Durch die Anwendung psychologischer Modelle kannst du also eine tiefere Ebene der Personalisierung in deinem Marketing erreichen. Du sprichst nicht nur die beruflichen Bedürfnisse deiner Kunden an, sondern auch ihre persönlichen Präferenzen und Verhaltensweisen, was die Wirksamkeit deiner Buyer Personas und somit deiner gesamten Marketingstrategie erheblich steigern kann.

Verwendung von Modellen wie MBTI und Cognitive Functions zur Erfassung von Berufsgruppen

Der Myers-Briggs-Typenindikator (MBTI) ist ein weit verbreitetes Persönlichkeitstestinstrument nach Katharine Cook Briggs und Isabel Myers, mit dessen Hilfe die von Carl Gustav Jung entwickelten „psychologischen Typen“ erfasst werden sollen. In der Wissenschaft ist der Ansatz umstritten, da er zu einem gewissen Schubladendenken einlädt und nur 16 Grundtypen kennt. Für das Marketing ist der Ansatz aus unserer Sicht aber gut geeignet, da er die Erfassung von Zielgruppen ermöglicht und bereits viele Studien verfügbar sind.

Zum Vergleich: Beim Big Five Modell lassen sich über 3000 Kombinationsmöglichkeiten unterscheiden. Das ist sicher das, was ein Psychologe in einer 1:1 Situation benötigt, für uns wäre das aber viel zu genau und würde auch schwerlich eine Gruppe abbilden.

Der MBTI ordnet Individuen 16 verschiedenen Persönlichkeitstypen zu, die durch vier dichotome Dimensionen definiert werden:
Extraversion (E) vs. Introversion (I): E beschreibt Personen, die sich durch Energiegewinn in sozialen Situationen auszeichnen, während I Energie durch Rückzug und Kontemplation gewinnen.
Sensing (S) vs. Intuition (N): S beschreibt Personen, die sich auf konkrete Fakten und Erfahrungen konzentrieren, während N abstrakte Konzepte und Möglichkeiten bevorzugen.
Thinking (T) vs. Feeling (F): T beschreibt Personen, die Entscheidungen auf der Grundlage von Logik und Objektivität treffen, während F Entscheidungen auf der Grundlage von Emotionen und Werten treffen.
Judging (J) vs. Perceiving (P): J beschreibt Personen, die Struktur und Ordnung bevorzugen, während P Spontaneität und Flexibilität schätzen.

Teilweise fokussiert sich das Denken der verschiedenen Typen auf unterschiedliche Zeitachsen.

Cognitive Functions

Die Cognitive Functions beschreiben die acht kognitiven Prozesse, die Menschen zur Informationsverarbeitung und Entscheidungsfindung nutzen. Jede MBTI-Typus hat eine bevorzugte Funktionshierarchie, die aus vier primären und vier sekundären Funktionen besteht.
Primäre Funktionen: Die vier primären Funktionen werden in zwei Gruppen unterteilt: Perceiving Functions (Sensing und Intuition) und Judging Functions (Thinking und Feeling). Jede Person verwendet eine dominante Perceiving Function und eine dominante Judging Function.
Sekundäre Funktionen: Die vier sekundären Funktionen unterstützen die primären Funktionen und werden in umgekehrter Reihenfolge der Dominanz verwendet.

Befragungen als Instrument der Erhebung relevanter Daten

Psychologische Modelle liefern eher generische Informationen. Diese können eine Ausgangsbasis sein, sollten jedoch durch eine tiefgehende Befragung der konkreten Zielgruppe weiter verfeinert werden um die in der Praxis relevanten Sachverhalte zu identifizieren. Befragungen ermöglichen es dir, direkt von deinen aktuellen und potenziellen Kunden zu lernen. Durch gezielte Fragen kannst du herausfinden, welche Herausforderungen sie haben, welche Lösungen sie suchen und wie ihre Entscheidungsprozesse ablaufen. Diese Informationen sind Gold wert, wenn es darum geht, deine Buyer Personas zu präzisieren!
Wie du Befragungen effektiv einsetzt
Bevor du eine Befragung durchführst, solltest du klar definieren, welche Informationen du benötigst, um deine Buyer Personas zu verbessern. Überlege, welche Lücken in deinem aktuellen Verständnis bestehen und welche Fragen diese schließen könnten. Ggf. überprüfst du mit der Befragung auch deine Erkenntnisse aus dem Studium psychologischer Modelle.
Entscheide, ob du quantitative Daten durch Umfragen oder qualitative Einsichten durch Interviews sammeln möchtest. Während Umfragen dir helfen können, breitere Datenmengen zu erfassen, bieten Interviews tiefere Einblicke in die individuellen Erfahrungen und Meinungen deiner Zielkunden.
Die Art, wie du deine Fragen stellst, kann die Qualität der Daten, die du erhältst, stark beeinflussen. Vermeide suggestive oder mehrdeutige Fragen und stelle sicher, dass deine Fragen klar und direkt sind, um die nützlichsten Antworten zu erhalten. Wichtig: Überlege dir vorher, wie die Antwort auf eine Frage dein weiteres Vorgehen beeinflusst. Wird die Antwort nichts ändern, dann lass sie weg.
Nachdem du die Daten gesammelt hast, ist eine sorgfältige Analyse entscheidend. Suche nach Mustern und Trends, die Aufschluss über gemeinsame Bedürfnisse, Präferenzen und Verhaltensweisen geben. Diese Muster helfen dir, präzisere und relevantere Buyer Personas zu entwickeln.
Befragungen sollten kein einmaliges Ereignis sein. Nutze sie regelmäßig, um deine Buyer Personas kontinuierlich zu aktualisieren und anzupassen. Die Märkte entwickeln sich ständig weiter, und regelmäßige Befragungen helfen dir, am Puls der Zeit zu bleiben.

Segmentierung nach demografischen, geografischen und psychografischen Merkmalen

Die Segmentierung deiner Zielgruppe ist ein kritischer Schritt bei der Erstellung von Buyer Personas. Indem du deine Kundenbasis in spezifische Gruppen unterteilst, die durch demografische, geografische und psychografische Merkmale definiert sind, kannst du deine Marketingmaßnahmen effizienter und zielgerichteter gestalten. Erstelle ggf. also nicht nur eine Buyer Persona, sondern mehrere.

Demografische Merkmale

Demografische Daten wie Alter, Geschlecht, Bildungsniveau und Berufsbezeichnung sind grundlegend, um ein klares Bild deiner Zielkunden zu erhalten. Diese Informationen helfen dir zu verstehen, wer deine Kunden sind und welche grundlegenden Eigenschaften sie teilen.

Geografische Merkmale

Die geografische Lage deiner Zielkunden kann ebenfalls entscheidend sein, besonders im B2B-Bereich, wo regionale Unterschiede in der Wirtschaftsstruktur und im Marktzugang bestehen können. Durch das Verständnis, wo deine Kunden sich befinden, kannst du regionsspezifische Strategien entwickeln, die lokale Besonderheiten berücksichtigen.

Psychografische Merkmale

Psychografische Merkmale bieten Einblicke in die Einstellungen, Werte und Interessen deiner Zielkunden. Diese Daten sind besonders wertvoll, weil sie dir helfen, emotionale und rationale Trigger zu identifizieren, die die Kaufentscheidungen deiner Kunden beeinflussen.

Integration von Kundenerkenntnissen und Feedback

Kundenerkenntnisse und Feedback sind unerlässlich, um deine Buyer Personas kontinuierlich zu verbessern und anzupassen. Durch regelmäßige Interaktion mit deinen Kunden und das Sammeln von Feedback kannst du verstehen, wie gut deine Marketingbemühungen resonieren und welche Aspekte möglicherweise angepasst werden müssen.

Tipps zur Erstellung von Buyer Personas

• Starte mit einer soliden Datenbasis: Nutze vorhandene Kunden-Datenbanken, um erste Einsichten zu gewinnen. Ergänze diese durch Studien, Umfragen oder Interviews, um tiefergehende Informationen zu sammeln.
• Beziehe das gesamte Team ein: Marketing, Vertrieb und Kundenservice können wertvolle Einblicke in die Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Kunden bieten.
• Verwende Segmentierung: Teile die Buyer Personas in verschiedene Gruppen auf, um spezifischere Strategien entwickeln zu können.
• Aktualisiere regelmäßig: Märkte entwickeln sich weiter, daher solltest du deine Personas regelmäßig überprüfen und anpassen, um Relevanz und Genauigkeit zu gewährleisten.