Unternehmensstrategie: Positionierung und USP
Du kennst sicherlich das Thema „Positionierung“, oder? Es gibt viele Anleitungen und Fachbeiträge dazu, wie man eine Positionierung erstellt. Leider wird dabei oft nur die Positionierung betrachtet, ohne die übergeordneten Prozesse zu berücksichtigen. Dadurch entstehen oft reine Imagepositionierungen, die versuchen, die meisten Kundenbedürfnisse zu erfüllen. Oft werden Alleinstellungsmerkmale nur durch Gespräche in Meetings herausgearbeitet und dann auf den Markt gebracht. Aber weißt du, ob diese Alleinstellungsmerkmale wirklich das Kundeninteresse wecken und die Bereitschaft für einen höheren Preis schaffen?
Ich finde, dass dieses Vorgehen problematisch ist, da es zu kurz greift und zu austauschbaren, kurzsichtigen Entscheidungen führen kann.
Ich denke, eine Positionierung sollte niemals isoliert nur auf Produktebene betrachtet werden. Es sollten auch übergeordnete Faktoren einbezogen werden. Zunächst sollten wir auf Unternehmensebene eine Vision und ein Unternehmensleitbild entwickeln, die besonders vom Management getragen, konsequent gelebt und nach innen kommuniziert werden.
Was denkst du darüber? Sollten wir auf Unternehmensebene oder auf SBU-Ebene im Rahmen des strategischen Managements unbedingt eine Strategie entwickeln und konsequent verfolgen? Diese Strategie muss letztlich immer auf die Produktpolitik und alle damit verbundenen Aktivitäten ausstrahlen. Nur so können nachhaltige Alleinstellungsmerkmale verwirklicht und Konsistenz über alle Produktlinien hinweg aufrechterhalten werden. USPs sollten bereits auf strategischer Ebene identifiziert werden. Der Vorteil: Das gesamte Unternehmen kann auf die Erreichung zielgerichtet hinarbeiten, und Alleinstellungsmerkmale sind nicht länger ein Zufallsprodukt, das von cleveren Marketern identifiziert und auf den Markt gebracht wird.
Und was denkst du, wie man einen nachhaltigen USP identifiziert? Ist das überhaupt die Aufgabe eines Marketers? Nein! Ein USP muss tief in der Wertschöpfungskette, in den Köpfen des Top-Managements und im Konzept des Produkts verankert sein.
Was ist dein Einzigartiges Verkaufsargument?
Lass uns ein Beispiel betrachten: Tata Nanos (Indischer Kleinwagen). Mit ca. 2500$ ist dieser Wagen das mit Abstand günstigste Auto auf dem Markt. Sein USP ist der Preis. Hat man versucht, es allen Kundengruppen recht zu machen? Nein. Es wurden vor allem Features weggelassen, um bei dem gewünschten Faktor „Preis“ die Erwartungen der Kunden zu übertreffen. Hierzu wurde die gesamte Forschung und Entwicklung sowie die gesamte Produktion konsequent auf dieses Ziel ausgerichtet. Ist dieser USP leicht zu imitieren? Nein, da die gesamte Wertschöpfungskette und alle internen Prozesse auf diesen angestrebten Vorteil hin ausgerichtet werden müssen. Gut gemacht!
Allerdings hat der Automobilhersteller Tata Motors in den letzten Jahren einen strategischen Fehler gemacht: Durch den sehr günstigen Preis wird der Wagen in der indischen Mittelschicht als Armutsbeweis angesehen, was den Absatz weit hinter den Erwartungen zurückbleiben lässt. Hier hat man also die kulturellen Eigenheiten des Landes nicht genug berücksichtigt.
Was denkst du über diese Situation?
Ich glaube, dass für eine gute Strategie dasselbe gilt wie für einen guten USP, und oft ist beides untrennbar miteinander verwoben: Nur wer bewusst Kompromisse eingeht und Ecken und Kanten entwickelt, kann erfolgreich sein. Nur wer es bewusst eben nicht allen Kunden recht machen will, kann letztlich nachhaltige Einzigartigkeit erreichen und profitable Marktsegmente besetzen.
Willst du es allen recht machen?
Wer jedoch den Fehler begeht, es allen Kunden recht machen zu wollen, und schließlich im Streben nach Vollständigkeit jedes Feature der Konkurrenz kopiert, der betreibt nicht nur seinen eigenen Niedergang, sondern schwächt auch die gesamte Branche. Der Grund dafür ist einleuchtend: Die Produkte werden austauschbar und gleichen sich immer weiter an. Schließlich entscheidet der Kunde nur noch anhand des Preises – die Margen gehen also in den Keller, und alle verlieren.
Was denkst du, sollten wir tun, um diesem Szenario entgegenzuwirken?
Die eigentliche Produktpositionierung erfolgt also innerhalb des von der Strategie vorgegebenen Rahmens – entweder auf Imageebene oder auf Funktionsebene (hier also aus der Strategie abgeleitet). Eine Positionierung ist also die Folge einer erfolgreichen Strategie und keine isolierte Tätigkeit. Erst nachdem die Position klar ist, werden untergeordnete Marketingstrategien konzipiert und umgesetzt. Auch hier gilt: Stellen wir allen an dem Prozess Beteiligten die Strategie oder zumindest die für sie relevanten Teile vor und behalten wir sie nicht für uns. Nur dann können Agenturen und Kommunikationsexperten die richtigen Entscheidungen treffen und dabei helfen, unsere Strategie zum Erfolg zu führen.
