Innere Bilder erzeugen: Storytelling für B2B-Unternehmen
Kennst du Meetings, in denen jemand wieder Powerpoint-Präsentationen mit einem Haufen Daten und schlauen Sätzen zeigt? Fühlst du dich dabei manchmal müde? Du bist nicht allein.
Warum ist das so? Weil wir allein über unseren rationalen Intellekt angesprochen werden und die Vielzahl an Informationen irgendwann gleichwertig und ermüdend wirkt. Es fehlt der Spannungsbogen, die inneren Bilder, die den Sachverhalt lebendig machen – nur abstrakte Zahlen und Fakten.
In den folgenden Zeilen geht es darum, wie wir Inhalte lebendig und spannend machen können, wie wir einen Spannungsbogen aufbauen und besser noch, wie wir ehrlich mit unserem Publikum kommunizieren. Das klingt unmöglich? Nein, ist es nicht. Die Inhalte müssen nur zu einer Geschichte verdichtet werden.
Wann sollte man sich die Mühe machen und den Inhalt in eine Geschichte packen?
- Wenn du ein Unternehmensimage aufbauen möchtest
- Wenn du die Mitarbeiter und Kollegen begeistern willst
- Wenn du in sozialen Medien im Sinne des Content Marketings agierst
- Wenn du Kunden, Lieferanten oder Banken überzeugen und auf deine Seite bringen willst
- Wenn du Public Relations betreibst
Insbesondere die Markenidentität sollte definiert sein, bevor Storytelling zum Aufbau des Markenimages eingesetzt wird. Hierzu müssen folgende Markendimensionen geklärt werden:
- Markenpersönlichkeit
- Markenattribute
- Markennutzen
- Markentonalität
- Imageziele
Was sind die Vorteile des Storytellings?
Gewiss keine platten Werbebotschaften, denen wir tagtäglich zu entrinnen suchen.
Gute Geschichten triggern tief in uns allen verwurzelte Grundmuster und erwecken Inhalte zum Leben. Sie erzeugen innere Bilder und verknüpfen diese nicht nur mit Bedeutung sondern auch mit Emotionen. Wir sehen die Welt durch die Augen der Protagonisten und bemerken plötzlich die Probleme und Unwägbarkeiten die sie bewältigen müssen. Hat der Protagonist schließlich sein Ziel erreicht, so hat dies Bedeutung – zumindest für uns, die wir seine Geschichte kennen.
- Mit einer guten Geschichte können wir den Zuhörer also abholen und bis zum Schluss auf den Höhepunkt – unsere Kernaussage – vorbereiten. Er wird in Spannung versetzt und öffnet sich automatisch für unsere Message.
Was ist das Grundmuster einer guten Geschichte?
Das archetypische Grundmuster einer erfolgreichen Geschichte ist die Heldenreise (Heros Journey). Hier erlebt der Protagonist nicht nur eine Sequenz von Ereignissen, sondern wird durch seinen inneren Kampf und das Meistern der Prüfungen, die ihm durch seine Gegenspieler auferlegt werden, transformiert (Initiation) und vervollkommnet sich zu einem Helden (Mannwerdung).
Robert McKee (Drehbuchautor und Professor an der University of Southern California) beschreibt den grundsätzlichen Aufbau einer guten Story wie folgt:
- Der Protagonist ist zunächst in einer Situation, die in Balance ist. Alles geht seinen gewohnten Gang, er ist im Alltagstrott.
- Ein ungewöhnliches Ereignis reißt ihn aus dem Alltag und erfordert Handlungsbedarf.
- In seinem Bestreben die Situation wieder in eine Balance zu bringen, muss er handeln.
- Er muss sich mit all den Widrigkeiten der Realität herumschlagen und seine Widersacher überwinden.
- Dabei muss er mit knappen Ressourcen, schweren Entscheidungen und Risiken umgehen und sich tiefer mit dem Problem beschäftigen, bevor er die Wahrheit entdeckt / sein Ziel erreicht / alles wieder ins Gleichgewicht bringt.
- Der Protagonist ist jedoch jetzt nicht mehr der Gleiche. Er hat sich vervollkommnet und ist an der Aufgabe gewachsen.
Quelle: Frei nach „Story“ von Robert McKee
Für gute Geschichten im Businessbereich kommt es also nicht darauf an, eine perfekte Welt zu präsentieren, in der das Unternehmen perfekte Produkte anbietet und alle Erwartungen scheinbar mühelos erfüllt (Glaubwürdigkeit?). Es kommt auf den Weg an. Es kommt auf die Mühen an, die unternommen werden mussten. Es geht um die Entbehrungen, die Widerstände und Schikanen.
Sollen Geschichten funktionieren, so müssen sie die Komplexität auf das Wesentliche reduzieren und diese mit Mustern aus unserer Alltagserfahrung kombinieren. Ebenso sollten sie niemals allzu vorhersehbar sein. Das würde uns nur langweilen und schlimmer noch, es würde Emotionen unterdrücken. Emotionen entstehen nämlich immer dann, wenn Unerwartetes geschieht.
Erst die Überwindung all dieser Hindernisse macht ein Produkt real und authentisch – und eine Geschichte spannen und fesselnd. Wenn nun dabei ein Spannungsbogen aufgebaut werden kann, so ist die Aufmerksamkeit am Ende am größten und hier kann die eigentliche Kernbotschaft quasi als Folge der Ereignisse und des Bemühens präsentiert werden. Deine Zuhörer werden nun lebhafte Bilder aufbauen und Emotionen durchleben. Sie werden sich deine Geschichte merken – ob sie wollen oder nicht!
Will man lange Textwüsten vermeiden, so kann man auch über visuelles Storytelling den Inhalt auflockern. Diese Art der Kommunikation kann insbesondere dann von Vorteil sein, wenn der Betrachter nur eine sehr kurze Zeitspanne auf den Inhalt verwenden wird.
Das Storytelling kann nicht nur in der marktgerichteten Kommunikation eingesetzt werden. Gerade bei Dienstleistern kann das Instrument auch im Sinne der identitätsbasierten Markenführung zur Mitarbeiterkommunikation genutzt werden. Hier kann man beispielsweise Geschichten darüber erzählen, wie das Unternehmen sich gegen wichtige Wettbewerber durchgesetzt hat, wie es wirtschaftlich schwere Zeiten gemeistert hat und wie es daran gewachsen ist. Man könnte auch erzählen, wie das Unternehmen ein neues Erfolgsprodukt entwickelt hat oder man erzählt Geschichten über besondere Mitarbeiter und deren Schicksal, etc.
Die Grenzen des Storytellings
Eines ist aber klar: Nicht jeder Inhalt ist groß genug um ihn in eine fesselnde Geschichte zu packen. Nicht jeder Inhalt hat das Zeug zum Blockbuster. Du kannst also auch in Zukunft deinen Kaffee in anstrengenden Meetings genießen.
Mehr Tiefe mit Durchgängigkeit
Für die Zukunft wird die Kunst darin bestehen das Storytelling nicht als isolierte Technik zu betrachten, bei der ein bestimmter Inhalt in eine gerade passende Geschichte verpackt wird. Vielmehr muss über unterschiedliche Inhalte hinweg im Sinne einer konsequenten Markenführung eine konsistente Geschichte erzählt werden. Ähnlich wie bei beliebten Serien kann durch diese Langfristigkeit eine größere Tiefe geschaffen werden, was die Identifikation mit der Marke verbessert und Emotionen verstärkt.
Prinzipiell sollten Geschichten gefunden werden, die in der Erlebniswelt der Zuhörer stattfinden, also in unserem Falle Geschichten, die für die Kundschaft oder die Betriebsmitarbeiter Relevanz besitzen.
Quelle:
http://web.mit.edu/tibbetts/Public/Storytelling%20That%20Moves%20People.pdf
http://blog.hubspot.de/marketing/jedes-business-braucht-eine-story
http://www.absatzwirtschaft.de/13-experten-13-digitale-marketing-trends-fuer-2016-67371/
