Mehr Umsatz: Mit erfolgreichem Accout Based B2B Marketing

 I. Einleitung

Account based Marketing (ABM) ist eine Strategie, die Du für ausgewählte Kunden oder potenzielle Kunden nutzen kannst, um ihnen individuelle Lösungen und Angebote zu bieten. Hierbei identifizierst und sprichst Du Entscheidungsträger und Einflussnehmer innerhalb der Zielunternehmen mit personalisierten Botschaften an. ABM ist besonders geeignet für den Bereich der B2B-Kommunikation und der Industriekommunikation, da hier oft komplexe Kaufprozesse mit mehreren Stakeholdern und langen Entscheidungszyklen vorliegen. Durch ABM kannst Du Dich von der Konkurrenz abheben, die Kundenbeziehungen vertiefen und den Umsatz steigern.

Definition von Account based Marketing (ABM)

Account Based Marketing (ABM) ist eine strategische Form des B2B-Marketing, bei der relevante Unternehmenskunden als sogenannte „Target Accounts“ betrachtet werden. Diese werden identifiziert, qualifiziert und personalisiert angegangen. ABM zielt darauf ab, nicht nur einen Entscheider, sondern ein ganzes Entscheider-Gremium (sog. Buying Center) vom gleichen Geschäftsabschluss zu überzeugen.

Zielsetzung von ABM

Die Zielsetzung von ABM hängt von der Art und Größe der Zielgruppe ab. Es gibt drei Arten von ABM: strategisches ABM, skalierbares ABM und programmatisches ABM. Strategisches ABM konzentriert sich auf wenige hochwertige Accounts mit hohem Potenzial oder Einfluss. Skalierbares ABM richtet sich an mehrere Accounts mit ähnlichen Merkmalen oder Herausforderungen. Programmatisches ABM nutzt automatisierte Technolog

ien und Datenanalysen, um eine große Anzahl von Accounts zu erreichen.

Die Zielsetzung von ABM sollte SMART sein, das heißt spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden. Ein Beispiel für eine SMARTe Zielsetzung ist: „Ich will bis Ende des Jahres 10% mehr Umsatz bei meinen bestehenden Kunden im Bereich Finanzdienstleistungen generieren, indem ich ihnen personalisierte Angebote und Inhalte über verschiedene Kanäle präsentiere.“

Um diese Zielsetzung zu erreichen, solltest Du folgende Schritte durchführen:

  1. Die Zielgruppe identifizieren und segmentieren
  2. Die Bedürfnisse und Herausforderungen der Zielgruppe verstehen
  3. Die Wertversprechen und Botschaften für jede Zielgruppe formulieren
  4. Die geeigneten Kanäle und Formate für die Kommunikation auswählen
  5. Die Kampagnen planen, durchführen und optimieren
  6. Die Ergebnisse messen und bewerten

 

Bedeutung von ABM für B2B-Unternehmen

ABM hat für B2B-Unternehmen viele Vorteile, wie zum Beispiel:

  • Eine höhere Effizienz und Effektivität des Marketings, da die Ressourcen auf die wichtigsten Accounts fokussiert werden
  • Eine engere Abstimmung und Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb, die zu einer besseren Kundenansprache und einem kürzeren Verkaufszyklus führen
  • Eine höhere Kundenzufriedenheit und -bindung, da die Bedürfnisse und Herausforderungen der Accounts genau verstanden und adressiert werden
  • Eine höhere Conversion-Rate und ein höherer Umsatz pro Account, da das Angebot genau auf die Anforderungen des Accounts zugeschnitten ist

 

II. Grundlagen von Account based Marketing

Die Grundlagen von Account based Marketing sind:

  • Die Auswahl der Accounts: Anhand von festgelegten Kriterien wie Branche, Größe, Umsatzpotenzial oder strategischer Bedeutung werden die Accounts identifiziert, die für das eigene Angebot am besten geeignet sind. Dabei sollte eine gründliche Recherche über die Accounts durchgeführt werden, um ihre Herausforderungen, Ziele und Entscheidungsprozesse zu verstehen.
  • Das Alignment von Marketing und Vertrieb: Um eine konsistente und effektive Kommunikation mit den Accounts zu gewährleisten, müssen Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten und gemeinsame Ziele definieren. Dabei sollten sie sich über die Rollen und Verantwortlichkeiten im ABM-Prozess abstimmen und regelmäßig austauschen.
  • Die Erstellung personalisierter Inhalte: Basierend auf den Erkenntnissen über die Accounts werden Inhalte erstellt, die auf ihre spezifischen Bedürfnisse und Interessen eingehen. Dabei sollte der Nutzen des eigenen Angebots für den Account hervorgehoben werden. Die Inhalte können verschiedene Formate haben wie E-Mails, Blogartikel, Whitepaper oder Webinare.
  • Die Durchführung zielgerichteter Kampagnen: Um die Aufmerksamkeit der Accounts zu gewinnen und sie durch den Kaufprozess zu begleiten, werden Kampagnen durchgeführt, die auf verschiedenen Kanälen wie Social Media, E-Mail oder Telefon stattfinden. Dabei sollte ein individueller Ansatz verfolgt werden, der auf das Engagement des Accounts eingeht.
  • Die Messung des Erfolgs: Um den Erfolg von ABM zu bewerten und zu optimieren, sollten relevante Kennzahlen wie Reichweite, Interaktion oder Conversion gemessen werden. Dabei sollte auch das Feedback der Accounts berücksichtigt werden.

Account based Marketing ist eine Strategie im Rahmen des Hauptthemas Account based Marketing. Es ermöglicht eine effiziente Marktbearbeitung im B2B-Bereich mit einem hohen Return on Investment.

Unterschiede zwischen ABM und traditionellem Marketing

Im Gegensatz zum traditionellen Marketing, das sich an

eine breite Zielgruppe richtet und viele Leads generiert, die nicht immer qualifiziert oder kaufbereit sind, fokussiert sich ABM auf wenige Accounts mit hohem Umsatzpotenzial oder strategischer Bedeutung. Dadurch können Streuverluste vermieden und die Ressourcen optimal eingesetzt werden. Außerdem ermöglicht ABM eine individuellere und relevantere Kommunikation mit den Entscheidungsträgern und Stakeholdern der Accounts, was zu einer höheren Kundenzufriedenheit und -bindung führt.

ABM-Methoden und -Technologien

Um ABM effektiv zu implementieren, benötigst Du spezielle Methoden und Technologien. Hier sind einige der wichtigsten:

  1. Identifizierung von Zielkonten: Die Identifizierung der Zielkunden oder Zielkonten ist ein wichtiger erster Schritt bei der Umsetzung einer ABM-Strategie. Dazu kannst Du Tools wie Datenbanken, Analyse-Tools und Social-Media-Plattformen nutzen, um potenzielle Kunden zu identifizieren, die am besten zu Deinen Produkten oder Dienstleistungen passen.
  2. Personalisierung von Marketinginhalten: Sobald Du Deine Zielkonten identifiziert hast, kannst Du Deine Marketinginhalte personalisieren, um auf die spezifischen Bedürfnisse und Interessen jedes Kunden einzugehen. Dies kann durch die Erstellung von Landing Pages, speziellen Angeboten und personalisierten E-Mails erfolgen.
  3. Account-Based Advertising: Account-Based Advertising ist eine weitere wichtige ABM-Technologie, die Dir dabei hilft, Deine Marketingbotschaften gezielt an bestimmte Zielkonten zu richten. Mit Account-Based Advertising kannst Du Werbung schalten, die nur von den Zielkunden gesehen wird, die Du ansprechen möchtest.
  4. Marketing-Automatisierung: Marketing-Automatisierung ist ein wesentliches Werkzeug für die Implementierung einer ABM-Strategie. Mit Marketing-Automatisierung kannst Du Deine Marketingbotschaften automatisch an Deine Zielkonten senden und personalisieren, was Zeit und Ressourcen spart.
  5. CRM-Integration: Eine Integration von ABM-Tools in das CRM-System ist unerlässlich, um sicherzustellen, dass alle Daten und Aktivitäten rund um die Zielkonten zentral erfasst und verwaltet werden können. Dadurch kannst Du die Effektivität Deiner ABM-Strategie messen und die Kundenbindung verbessern.

 

Die Bedeutung von Daten und Analyse im ABM

Um ABM effektiv zu gestalten, sind verschiedene Methoden und Technologien erforderlich. Dazu gehören unter anderem:

  • CRM-Systeme zur Verwaltung der Account-Daten und zur Koordination zwischen Marketing und Vertrieb
  • Marketing Automation Tools zur Automatisierung von E-Mail-Kampagnen oder Landing Pages
  • Content Management Systeme zur Erstellung von personalisierten Webseiten oder Blogs
  • Social Media Tools zur Überwachung der Online-Aktivitäten der Accounts oder zur Interaktion mit ihnen
  • Analytics Tools zur Auswertung des Nutzerverhaltens oder zur Segmentierung der Accounts

Die Bedeutung von Daten und Analyse im ABM ist enorm. Daten ermöglichen es nicht nur, die richtigen Accounts zu identifizieren und zu qualifizieren, sondern auch ihre Präferenzen und Interessen zu verstehen. Analyse hilft dabei, die Wirksamkeit der Kampagnen zu messen und zu verbessern sowie neue Erkenntnisse über die Accounts zu gewinnen. Durch Daten und Analyse kann ABM kontinuierlich optimiert werden.

III. Durchführung einer ABM-Strategie

Die Durchführung einer ABM-Strategie (Account-Based Marketing) erfordert eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb, um gezielt die wichtigsten Kunden oder potenziellen Kunden anzusprechen. Dabei werden personalisierte Botschaften und Inhalte erstellt, die auf die spezifischen Bedürfnisse und Herausforderungen der einzelnen Accounts eingehen.

Eine erfolgreiche ABM-Strategie basiert auf einer gründlichen Analyse der Zielaccounts, einer klaren Definition der Ziele und Kennzahlen sowie einer kontinuierlichen Optimierung der Kampagnen. In diesem Artikel werden wir die wichtigsten Schritte für die Durchführung einer ABM-Strategie erläutern und einige Best Practices für eine effektive Umsetzung vorstellen.

Identifikation von Zielaccounts und Zielgruppen

Ein wichtiger Schritt bei der Durchführung einer ABM-Strategie ist die Identifikation von Zielaccounts und Zielgruppen. Zielaccounts sind die Unternehmen, die am besten zu dem Angebot und den Zielen des eigenen Unternehmens passen. Zielgruppen sind die Entscheidungsträger und Einflussnehmer innerhalb dieser Unternehmen, die für den Kaufprozess relevant sind. Um Zielaccounts und Zielgruppen zu identifizieren, sind folgende Schritte empfehlenswert:

  • Analyse der bestehenden Kunden: Welche Merkmale haben die erfolgreichsten und profitabelsten Kunden? Welche Branchen, Größen, Standorte, Umsätze etc. haben sie? Welche Herausforderungen und Bedürfnisse haben sie? Wer sind die Ansprechpartner und wie sehen ihre Rollen und Verantwortlichkeiten aus?
  • Definition der idealen Kundenprofile (ICPs): Basierend auf der Analyse der bestehenden Kunden können ICPs erstellt werden, die die Kriterien beschreiben, nach denen potenzielle Kunden bewertet werden. ICPs sollten quantitativ und qualitativ sein, d.h. sowohl messbare Daten als auch subjektive Einschätzungen enthalten.
  • Erstellung einer Liste von potenziellen Zielaccounts: Mit Hilfe von verschiedenen Quellen wie Branchenverzeichnissen, Datenbanken, sozialen Medien oder Empfehlungen können Unternehmen identifiziert werden, die den ICPs entsprechen oder nahekommen. Diese Liste sollte priorisiert werden nach dem Grad der Übereinstimmung mit den ICPs und dem erwarteten Geschäftspotenzial.
  • Recherche der Zielgruppen: Für jeden Zielaccount sollte eine gründliche Recherche durchgeführt werden, um die relevanten Personen zu identifizieren und zu verstehen. Dabei sollten Informationen wie Name, Position, Kontaktinformationen, Interessen, Herausforderungen etc. gesammelt werden. Diese Informationen können aus verschiedenen Quellen wie LinkedIn, Xing oder Firmenwebseiten stammen.
  • Segmentierung der Zielgruppen: Die identifizierten Personen sollten in verschiedene Segmente eingeteilt werden nach ihrer Rolle im Kaufprozess (z.B. Entscheider, Beeinflusser oder Nutzer), ihrem Interesse an dem Angebot (z.B. hoch oder niedrig) oder ihrem Verhalten (z.B. aktiv oder passiv). Diese Segmentierung hilft dabei, personalisierte Botschaften und Inhalte für jede Gruppe zu erstellen.

Die Identifikation von Zielaccounts und Zielgruppen ist ein kontinuierlicher Prozess, der regelmäßig überprüft und angepasst werden sollte. Durch eine klare Definition und Kenntnis der potenziellen Kunden kann eine effektive ABM-Strategie umgesetzt werden.

Erstellung von ABM-Kampagnen

Die Erstellung von ABM-Kampagnen ist ein wichtiger Schritt bei der Durchführung einer ABM-Strategie. ABM-Kampagnen sind Marketingmaßnahmen, die sich gezielt an ausgewählte Unternehmen (Key Accounts) richten, um sie von einem Angebot zu überzeugen. Dabei werden personalisierte Inhalte erstellt und über verschiedene Kanäle verbreitet, um die Entscheidungsträger und Einkäufer des Key Accounts anzusprechen.

Um eine erfolgreiche ABM-Kampagne zu erstellen, müssen folgende Schritte beachtet werden:

  1. Bilde ein ABM-Team aus Vertrieb und Marketing, das eng zusammenarbeitet und die gleichen Ziele verfolgt.
  2. Definiere Deine Ziele und Messgrößen für die ABM-Kampagne. Was willst Du erreichen? Wie willst Du den Erfolg messen?
  3. Baue Dein Tech Stack auf, das Dir hilft, Deine Key Accounts zu identifizieren, zu segmentieren und zu erreichen.

    Nutze Tools wie CRM-Systeme, Marketing-Automatisierung oder Account-Based-Plattformen.

  4. Identifiziere und priorisiere Deine Target Accounts. Wähle Unternehmen aus, die einen hohen Umsatzpotenzial haben und zu Deinem Angebot passen. Recherchiere über ihre Bedürfnisse, Herausforderungen und Entscheidungsprozesse.
  5. Erstelle Content Channels für Deine ABM-Kampagne. Wähle die passenden Kanäle aus, um Deine Key Accounts mit relevanten Inhalten zu versorgen. Das können zum Beispiel E-Mails, Social Media Posts, Webinare oder Events sein.
  6. Überwache und optimiere Deine ABM-Kampagne kontinuierlich. Messe die Ergebnisse Deiner Kampagne anhand der festgelegten KPIs und passe Deine Strategie bei Bedarf an.

Eine gut geplante und durchgeführte ABM-Kampagne kann Dir helfen, Deine wichtigsten Kunden zu gewinnen und langfristig zu binden.

ABM-Content-Marketing und Personalisierung

Ein wichtiger Aspekt bei der Durchführung einer ABM-Strategie ist das Content-Marketing. Dabei geht es darum, relevante und personalisierte Inhalte für die ausgewählten Zielkunden zu erstellen und zu verbreiten, um deren Interesse zu wecken, Vertrauen aufzubauen und letztlich die Kaufentscheidung zu beeinflussen. Content-Marketing im Rahmen von ABM unterscheidet sich jedoch von herkömmlichen Content-Marketing-Ansätzen, die sich an eine breitere Zielgruppe richten.

ABM-Content-Marketing erfordert eine tiefe Kenntnis der Bedürfnisse, Herausforderungen und Ziele der einzelnen Zielkunden sowie der relevanten Ansprechpartner innerhalb des Buying Centers. Dazu gehört auch die Analyse des Kaufprozesses und der Buyer Journey der Zielkunden sowie die Anpassung der Inhalte an die jeweilige Phase. ABM-Content-Marketing zielt darauf ab, einen individuellen Dialog mit den Zielkunden aufzubauen und ihnen einen Mehrwert zu bieten, indem es ihnen hilft, ihre Probleme zu lösen oder ihre Chancen zu nutzen.

Um ABM-Content-Marketing erfolgreich umzusetzen, sind einige Schritte notwendig:

  1. Identifiziere Deine Zielkunden und erstelle Buyer Personas für die wichtigsten Entscheider und Einflussnehmer.
  2. Recherchiere die spezifischen Themen, Fragen und Schmerzpunkte Deiner Zielkunden sowie deren Informationsbedarf und -präferenzen.
  3. Erstelle einen Content-Plan mit den Zielen, Formaten, Kanälen und Metriken für jedes Content-Stück sowie einem Zeitplan für die Erstellung und Verbreitung.
  4. Erstelle hochwertige Inhalte, die auf die Bedürfnisse Deiner Zielkunden zugeschnitten sind und ihre Aufmerksamkeit erregen. Nutze dabei verschiedene Formate wie Blogartikel, E-Books, Webinare oder Videos.
  5. Verbreite Deine Inhalte über die geeigneten Kanäle wie E-Mail, Social Media oder Website. Nutze dabei personalisierte Ansprache und Call-to-Actions sowie Tools wie Marketing Automation oder Conversational Marketing.
  6. Messe den Erfolg Deiner Inhalte anhand von Kennzahlen wie Reichweite, Engagement oder Conversion. Optimiere Deine Inhalte kontinuierlich anhand von Feedback und Daten.

ABM-Content-Marketing ist eine effektive Methode, um Deine Zielkunden mit personalisierten Kundenerlebnissen anzusprechen und sie durch den Kaufprozess zu begleiten. Damit kannst Du Dich als vertrauenswürdiger Partner positionieren und langfristige Beziehungen aufbauen.

Messung und Erfolgskontrolle von ABM-Kampagnen

Ein möglicher Text zum Thema „Messung und Erfolgskontrolle von ABM-Kampagnen“ im Rahmen des übergeordneten Gliederungspunktes „Durchführung einer ABM-Strategie“ ist:

Um den Erfolg einer ABM-Kampagne zu messen und zu kont

rollieren, müssen zunächst die Ziele und Kennzahlen festgelegt werden, die für die jeweilige Kampagne relevant sind. Dabei sollte man sich an dem SMART-Prinzip orientieren, das heißt, die Ziele sollten spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert sein. Mögliche Ziele für eine ABM-Kampagne sind zum Beispiel:

  • Die Erhöhung der Bekanntheit und des Engagements bei den ausgewählten Key Accounts
  • Die Generierung von qualifizierten Leads und Opportunities bei den Entscheidungsträgern und Einflussnehmern der Key Accounts
  • Die Beschleunigung des Verkaufszyklus und die Erhöhung der Abschlussrate bei den Key Accounts
  • Die Steigerung des Kundenwerts und der Kundenbindung bei den Key Accounts

Die Kennzahlen sollten diese Ziele widerspiegeln und quantifizierbar sein. Mögliche Kennzahlen für eine ABM-Kampagne sind zum Beispiel:

  • Die Anzahl der Impressions, Klicks, Downloads oder Anfragen, die durch die Kampagne generiert wurden
  • Die Anzahl der Leads oder Opportunities, die durch die Kampagne qualifiziert oder erzeugt wurden
  • Der Umsatz oder der Return on Investment (ROI), der durch die Kampagne erzielt wurde
  • Der Net Promoter Score (NPS) oder die Kundenzufriedenheit, die durch die Kampagne beeinflusst wurde

Um diese Kennzahlen zu erfassen und auszuwerten, benötigt man geeignete Tools und Technologien. Dazu gehören zum Beispiel:

  • Eine CRM-Software (Customer Relationship Management), um die Daten und Interaktionen mit den Key Accounts zu verwalten
  • Eine Marketing-Automation-Plattform, um personalisierte Inhalte und Angebote an die Key Accounts zu senden
  • Ein Web-Analytics-Dienst, um das Verhalten und das Engagement der Key Accounts auf der Website zu analysieren
  • Ein Social-Media-Monitoring-Dienst, um das Feedback und die Meinungen der Key Accounts auf den sozialen Medien zu verfolgen

Die Messung und Erfolgskontrolle von ABM-Kampagnen sollte nicht nur am Ende einer Kampagne erfolgen, sondern kontinuierlich während des gesamten Prozesses. So kannst Du rechtzeitig Anpassungen vornehmen oder Optimierungen durchführen. Außerdem solltest Du regelmäßig Feedback von den Key Accounts einholen oder Umfragen durchführen, um ihre Bedürfnisse und Erwartungen besser zu verstehen.

Die Messung und Erfolgskontrolle von ABM-Kampagnen ist ein wichtiger Bestandteil einer ABM-Strategie. Sie hilft dabei, den Wert von Account-based Marketing nachzuweisen und zu steigern.

IV. Best Practices und Erfolgsfaktoren im Account based Marketing

Account based Marketing (ABM) ist eine strategische Methode, um potenzielle Kunden im B2B-Bereich gezielt und individuell anzusprechen. Dabei werden ausgewählte Accounts als eigene Marktsegmente behandelt und mit personalisierten Marketing- und Vertriebsaktivitäten versorgt. ABM ermöglicht es, die Entscheidungsträger und Einflussnehmer in den Buying Centern der Zielkunden zu identifizieren, zu erreichen und zu überzeugen. Dadurch können mehr qualifizierte Leads generiert, die Abschlussquoten erhöht und die Kundenbindung gestärkt werden.

Um ABM erfolgreich umzusetzen, sind einige Best Practices und Erfolgsfaktoren zu beachten:

  • Eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb ist essentiell für ABM. Beide Abteilungen müssen gemeinsam die Ziel-Accounts definieren, die Strategien festlegen, die Kampagnen durchführen und die Ergebnisse messen.
  • Eine gründliche Recherche der Ziel-Accounts ist notwendig, um deren Bedürfnisse, Herausforderungen, Ziele und Kaufprozesse zu verstehen. Dazu können Daten aus verschiedenen Quellen wie CRM-Systemen, Webseiten-Analysen oder Intent Data genutzt werden.
  • Eine kreative und relevante Ansprache der Ziel-Accounts ist entscheidend für ABM. Dabei sollten verschiedene Kanäle wie E-Mail, Social Media, Webinare oder Direct Mails eingesetzt werden, um personalisierte Inhalte zu liefern, die einen Mehrwert bieten und zum Handeln anregen.
  • Eine kontinuierliche Optimierung der ABM-Kampagnen ist erforderlich, um die Performance zu verbessern. Dazu sollten regelmäßig Kennzahlen wie Reichweite, Engagement oder Conversion analysiert und Anpassungen vorgenommen werden.

ABM ist eine erfolgsversprechende Strategie für B2B-Unternehmen, die sich auf hochwertige Kunden fokussieren wollen. Mit ABM können sie sich von der Konkurrenz abheben, ihre Beziehungen zu den Ziel-Accounts vertiefen und ihren Umsatz steigern.

Zusammenarbeit zwischen B2B Marketing und Vertrieb

Die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor im Account based Marketing (ABM). ABM ist eine Strategie, die sich auf ausgewählte Zielkunden konzentriert und ihnen personalisierte und relevante Botschaften übermittelt. Um dies zu erreichen, müssen Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten und ihre Aktivitäten aufeinander abstimmen.

Einige Best Practices für eine effektive Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb im ABM sind:

  • Die gemeinsame Definition von Zielkundenprofilen (Ideal Customer Profile) und Zielkonten (Target Account List), die sowohl demografische als auch verhaltensbezogene Kriterien berücksichtigen.
  • Die Erstellung von Buyer Personas für jede Rolle im Entscheidungsprozess der Zielkunden, die deren Bedürfnisse, Herausforderungen, Ziele und Präferenzen abbilden.
  • Die Entwicklung einer gemeinsamen Value Proposition für jedes Zielkonto, die den Nutzen des Angebots für den Kunden hervorhebt und sich von der Konkurrenz abhebt.
  • Die Planung und Durchführung von integrierten Kampagnen über verschiedene Kanäle hinweg, die auf die spezifischen Interessen und Schmerzpunkte der Zielkunden eingehen.
  • Die regelmäßige Kommunikation und Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb über den Fortschritt der Kampagnen, die generierten Leads, die Qualifizierungskriterien und das Feedback der Kunden.
  • Die Messung und Optimierung der Ergebnisse anhand von gemeinsamen Kennzahlen (Key Performance Indicators), wie zum Beispiel Anzahl der erreichten Kontakte, Anzahl der generierten Opportunities oder Return on Investment.

Durch eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb können Unternehmen im ABM ihre Effizienz steigern, ihre Kundenbeziehungen vertiefen und ihren Umsatz erhöhen.

Integration von ABM in die Gesamtstrategie des Unternehmens

Die Integration von Account based Marketing (ABM) in die Gesamtstrategie des Unternehmens ist ein wichtiger Schritt, um die Effektivität und Effizienz der Marketingaktivitäten zu erhöhen. ABM ist eine Form des personalisierten Marketings, bei der sich die Marketingstrategie auf ausgewählte Zielkonten konzentriert, die für das Unternehmen einen hohen Wert haben oder haben könnten. Dabei werden die Bedürfnisse, Herausforderungen und Ziele dieser Konten analysiert und passgenaue Botschaften und Angebote entwickelt, die auf die jeweiligen Entscheidungsträger zugeschnitten sind.

Um ABM erfolgreich in die Gesamtstrategie des Unternehmens zu integrieren, sind einige Best Practices und Erfolgsfaktoren zu beachten:

  • Die Auswahl der Zielkonten sollte auf einer gründlichen Recherche basieren, die sowohl quantitative als auch qualitative Kriterien berücksichtigt. Dabei sollten nicht nur bestehende Kunden oder Leads einbezogen werden, sondern auch potenzielle Kunden oder Partner, die einen strategischen Nutzen für das Unternehmen bieten können.
  • Die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb ist entscheidend für den Erfolg von ABM. Beide Abteilungen sollten gemeins

    am an der Definition der Zielkonten, der Erstellung der Buyer Persona, der Entwicklung der Content-Strategie und der Messung der Ergebnisse beteiligt sein. Dabei sollten klare Rollen und Verantwortlichkeiten festgelegt werden.

  • Die Personalisierung der Botschaften und Angebote sollte auf einer tiefen Kenntnis der Zielkonten basieren. Dazu gehört nicht nur die Analyse von Daten wie Branche, Umsatz oder Mitarbeiterzahl, sondern auch von Informationen wie Geschäftszielen, Herausforderungen oder Entscheidungsprozessen. Dabei sollte auch auf den richtigen Kanal und den richtigen Zeitpunkt geachtet werden.
  • Die Erfolgsmessung von ABM sollte sich an qualitativen und quantitativen Kennzahlen orientieren, die den Beitrag von ABM zum Unternehmenserfolg widerspiegeln. Dazu gehören beispielsweise die Steigerung des Bekanntheitsgrades bei den Zielkonten, die Erhöhung der Conversion-Rate oder des Customer Lifetime Value oder die Reduzierung des Sales Cycle.

ABM ist eine vielversprechende Marketingmethode, die es ermöglicht, gezielt auf hochwertige Kontakte einzugehen und langfristige Beziehungen aufzubauen. Um ABM erfolgreich umzusetzen, ist es jedoch notwendig, eine klare Strategie zu definieren und diese kontinuierlich zu überprüfen und anzupassen.

Die Bedeutung von CRM und Marketing Automation

CRM (Customer Relationship Management) und Marketing Automation sind zwei Software-Systeme, die sich ergänzen und zusammenarbeiten können, um die Effizienz und den Erfolg von Account based Marketing (ABM) zu erhöhen. ABM ist eine Strategie, bei der sich das Marketing gezielt auf ausgewählte Schlüsselkunden oder -konten konzentriert und personalisierte Inhalte und Angebote anbietet. Dabei ist es wichtig, die Kundenbeziehungen zu pflegen, die Customer Journey zu verstehen und die Leads an den Vertrieb weiterzugeben.

CRM-Systeme helfen dem Vertrieb, die Sales-Pipeline zu verwalten und Leads zu qualifizieren. Sie sammeln Kundendaten wie Kontaktdaten, Notizen zu Telefonaten, E-Mails und früheren Kaufabschlüssen. CRM-Systeme ermöglichen es dem Vertrieb, einen Überblick über die Interaktionen mit den Kunden zu haben, ihre Bedürfnisse zu erkennen und ihnen passende Lösungen anzubieten.

Marketing Automation Software unterstützt das Marketing bei der Automatisierung einiger Prozesse wie das Erstellen und Versenden von E-Mail-Marketing-Kampagnen oder das Publizieren von Social-Media-Posts. Sie hilft auch bei der Generierung, Segmentierung und Nurturing von Leads durch personalisierte Inhalte. Marketing Automation Software liefert zudem wertvolle Daten über das Informations- und Kaufverhalten der Kunden , die für die Optimierung der Kampagnen genutzt werden können.

Die Integration von CRM und Marketing Automation bietet mehrere Vorteile für ABM:

  • Bessere interne Kommunikation: Die Abstimmung zwischen Vertrieb und Marketing wird erleichtert, da beide Teams auf dieselben Daten zugreifen können.
  • Verbesserung der Kundenbeziehungen: Die Kunden erhalten relevante Inhalte entlang ihrer Customer Journey, was ihre Zufriedenheit und Loyalität erhöht.
  • Leichteres Pflegen der Kundendaten: Die Daten werden an einem zentralen Ort gespeichert und automatisch aktualisiert .
  • Einblicke in die Customer Journey: Die Analyse des Kundenverhaltens ermöglicht es, die Bedürfnisse der Kunden besser zu verstehen und ihnen gezielte Angebote zu machen .
  • Bessere und schnellere Weitergabe von Leads: Die Leads werden nach festgelegten Kriterien bewertet (Lead Scoring) und zum richtigen Zeitpunkt an den Vertrieb übergeben .
  • Analyse und Reporting: Die Messung der Performance der Kampagnen wird vereinfacht durch gemeinsame Kennzahlen (KPIs) für Vertrieb und Marketing .

CRM und Marketing Automation sind also wichtige Werkzeuge für ABM, da sie helfen, die Effektivität des Marketings zu steigern, die Zusammenarbeit mit dem Vertrieb zu verbessern und letztlich mehr

Umsatz zu generieren.

Der Einsatz von Social Selling im ABM

Social Selling ist eine Strategie, die darauf abzielt, potenzielle Kunden über soziale Netzwerke zu identifizieren, anzusprechen und zu überzeugen. Dabei nutzen Vertriebsmitarbeiter ihre persönlichen Profile, um Beziehungen aufzubauen, Vertrauen zu schaffen und Mehrwert zu bieten. Social Selling eignet sich besonders für Account based Marketing (ABM), eine Methode, die sich auf ausgewählte Zielkonten konzentriert und individuelle Ansprachen und Lösungen anbietet.

Im Rahmen des ABM kann Social Selling folgende Vorteile bieten:

  • Es ermöglicht eine gezielte Recherche nach Entscheidern und Influencern in den Zielkonten und hilft dabei, deren Bedürfnisse, Herausforderungen und Interessen zu verstehen.
  • Es erlaubt eine personalisierte Kommunikation mit den relevanten Ansprechpartnern über verschiedene Kanäle wie LinkedIn, Twitter oder Xing. Dabei können Vertriebsmitarbeiter nützliche Inhalte teilen, Fragen beantworten oder Empfehlungen aussprechen.
  • Es fördert die Positionierung als Experte und vertrauenswürdiger Berater in der jeweiligen Branche oder Nische. Durch regelmäßige Interaktionen können Vertriebsmitarbeiter ihre Glaubwürdigkeit erhöhen und sich als wertvolle Ressource für die Zielkonten etablieren.
  • Es unterstützt den Aufbau von langfristigen Beziehungen mit den Zielkonten und begleitet sie entlang der gesamten Customer Journey. Durch kontinuierliches Engagement können Vertriebsmitarbeiter das Interesse der potenziellen Kunden wecken, pflegen und steigern sowie Kaufsignale erkennen.

Um Social Selling im ABM erfolgreich einzusetzen, sollten folgende Best Practices beachtet werden:

  • Die Auswahl der Zielkonten sollte auf einer gründlichen Analyse basieren, die sowohl quantitative als auch qualitative Kriterien berücksichtigt. Dabei sollten nicht nur die Umsatzpotenziale, sondern auch die strategischen Ziele und die kulturelle Passung bewertet werden.
  • Die Erstellung von Buyer Personas sollte helfen, ein tieferes Verständnis für die verschiedenen Rollen und Motivationen der Entscheidungsträger in den Zielkonten zu entwickeln. Dabei sollten nicht nur demografische Daten, sondern auch psychografische Faktoren wie Werte, Ziele oder Schmerzpunkte berücksichtigt werden.
  • Die Definition von Wertversprechen sollte darauf abzielen, die spezifischen Probleme der Zielkonten zu lösen und ihnen einen klaren Nutzen zu bieten. Dabei sollten nicht nur Produktmerkmale oder Funktionen hervorgehoben werden, sondern auch emotionale oder soziale Aspekte wie Sicherheit oder Prestige.
  • Die Erstellung von relevantem Content sollte darauf ausgerichtet sein, die Aufmerksamkeit der Zielkonten zu gewinnen und sie durch verschiedene Phasen des Kaufprozesses zu führen. Dabei sollten nicht nur informative oder lehrreiche Inhalte erstellt werden, sondern auch unterhaltsame oder inspirierende Inhalte wie Geschichten oder Erfolgsgeschichten.
  • Die Messung des Erfolgs sollte anhand von klaren Zielen und Kennzahlen erfolgen, die sowohl qualitative als auch quantitative Aspekte erfassen. Dabei sollten nicht nur Aktivitäten oder Reichweite gemessen werden, sondern auch Ergebnisse oder Auswirkungen wie Leads generiert oder Umsatz gesteigert.

Social Selling ist somit ein wichtiger Bestandteil des ABM-Ansatzes und kann dazu beitragen,die Effektivität und Effizienz des Vertriebsprozesses zu erhöhen und langfristige Kundenbeziehungen zu schaffen.

V. Herausforderungen und Risiken von Account based Marketing

ABM ist nicht ohne Herausforderungen und Risiken. Um ABM erfolgreich umzusetzen, sind einige Voraussetzungen notwendig:

  • Eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb: Die beiden Abteilungen müssen gemeinsam die Zielaccounts identifizieren, priorisieren

    und segmentieren. Sie müssen auch eine einheitliche Kommunikationsstrategie verfolgen und ihre Erfolge messen.

  • Eine hohe Datenqualität: Um die Zielaccounts zu verstehen und anzusprechen, sind genaue und aktuelle Daten über ihre Branche, Größe, Umsatz, Bedarf usw. erforderlich. Diese Daten müssen regelmäßig gepflegt und aktualisiert werden.
  • Eine personalisierte Ansprache: Um sich von der Konkurrenz abzuheben und das Interesse der Zielaccounts zu wecken, muss das Marketing individuelle Botschaften erstellen, die auf die spezifischen Herausforderungen und Ziele der Accounts eingehen. Dies erfordert Kreativität und Ressourcen.
  • Eine kontinuierliche Optimierung: ABM ist kein einmaliges Projekt, sondern ein fortlaufender Prozess. Das Marketing muss ständig die Ergebnisse seiner Maßnahmen analysieren und anpassen. Dazu braucht es geeignete Tools und Kennzahlen.

Kosten und Ressourcen

Die Kosten für ABM können je nach Umfang, Zielgruppe und Kanälen variieren. Zu den typischen Kostenfaktoren gehören:

  • Die Identifikation und Segmentierung der Accounts: Dies erfordert eine gründliche Recherche der potenziellen Kunden, ihrer Entscheidungsträger, ihrer Bedürfnisse und ihrer Kaufbereitschaft. Dabei können Datenbanken, CRM-Systeme oder externe Dienstleister genutzt werden.
  • Die Erstellung von personalisierten Inhalten: Dies erfordert eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb sowie zwischen verschiedenen Abteilungen wie Produktentwicklung, Kundenservice oder PR. Dabei können Tools wie Content Management Systeme oder Marketing Automation Plattformen eingesetzt werden.
  • Die Auswahl und Steuerung der Kanäle: Dies erfordert eine klare Definition der Ziele, der Botschaften und der Erfolgskennzahlen für jeden Account. Dabei können verschiedene Online- oder Offline-Kanäle wie E-Mail, Social Media, Webinare, Events oder Direktmailings genutzt werden.
  • Die Messung und Optimierung der Ergebnisse: Dies erfordert eine kontinuierliche Überwachung der Performance-Daten wie Reichweite, Engagement oder Conversion. Dabei können Tools wie Analytics Software oder Dashboards eingesetzt werden.

Die Ressourcen für ABM umfassen sowohl das Personal als auch die Technologie, die für die Durchführung der Aktivitäten benötigt werden. Zu den typischen Ressourcenfaktoren gehören:

  • Das Know-how: Dies erfordert eine qualifizierte Ausbildung oder Erfahrung im Bereich ABM sowie ein gutes Verständnis des Marktes, der Kunden und der Produkte. Dabei können interne Schulungen oder externe Berater unterstützen.
  • Das Team: Dies erfordert eine klare Rollenverteilung und Kommunikation zwischen den beteiligten Personen sowie eine hohe Motivation und Commitment für das Projekt. Dabei können agile Methoden oder regelmäßige Meetings helfen.
  • Die Technologie: Dies erfordert eine geeignete Auswahl und Integration von Software-Lösungen oder Hardware-Geräten sowie eine regelmäßige Wartung und Aktualisierung derselben. Dabei können IT-Spezialisten oder Cloud-Dienste helfen.

Komplexität von ABM-Projekten

Die Komplexität von ABM-Projekten ergibt sich aus mehreren Faktoren, wie zum Beispiel:

  • Die Auswahl der richtigen Accounts: Um ein effektives ABM durchzuführen, muss man zunächst die Accounts identifizieren, die das größte Potenzial und die höchste Relevanz für das eigene Unternehmen haben. Dies erfordert eine gründliche Analyse von Daten und Informationen über den Markt, die Kunden und die Wettbewerber. Dabei muss man auch berücksichtigen, welche Accounts bereits bestehende Beziehungen oder Interaktionen mit dem Unternehmen haben und welche noch nicht.
  • Die Erstellung von Account Plänen: Für jeden ausgewählten Account muss man einen individuellen Plan erstellen, der die Ziele, Strategien und Maßnahmen für das

    ABM definiert. Dabei muss man sowohl die Perspektive des Kunden als auch des eigenen Unternehmens einbeziehen. Der Account Plan sollte auch regelmäßig überprüft und angepasst werden, um auf Veränderungen im Markt oder beim Kunden zu reagieren.

  • Die Umsetzung von Account Aktivitäten: Die Durchführung von ABM erfordert eine hohe Koordination und Kommunikation zwischen den verschiedenen Teams und Funktionen, die an einem Account arbeiten. Dazu gehören zum Beispiel Marketing, Vertrieb, Service, Produktentwicklung oder Finanzen. Jede Aktivität muss auf den jeweiligen Account zugeschnitten sein und einen Mehrwert für den Kunden schaffen. Dabei muss man auch sicherstellen, dass alle Aktivitäten konsistent sind und eine einheitliche Botschaft vermitteln.
  • Die Messung von Account Ergebnissen: Um den Erfolg von ABM zu bewerten, muss man geeignete Kennzahlen definieren und messen, die sowohl quantitative als auch qualitative Aspekte berücksichtigen. Dazu gehören zum Beispiel Umsatzwachstum, Kundenzufriedenheit oder Markenbekanntheit. Die Ergebnisse müssen auch mit den Zielen abgeglichen werden, um zu sehen, ob das ABM die gewünschten Effekte erzielt hat oder ob es Verbesserungspotenziale gibt.

Die Komplexität von ABM-Projekten stellt somit eine große Herausforderung für Unternehmen dar, die diese Strategie anwenden wollen. Es erfordert ein hohes Maß an Planung,

Organisation und Anpassungsfähigkeit sowie eine enge Zusammenarbeit zwischen allen Beteiligten. Nur so kann man sicherstellen,

dass das ABM zu einer langfristigen Bindung

und Steigerung des Werts der ausgewählten Accounts führt.

Risiken von zu engen Fokus auf bestimmte Accounts

Wenn sich das Marketing und der Vertrieb zu sehr auf wenige ausgewählte Key Accounts konzentrieren, können sie andere potenzielle Kunden vernachlässigen oder übersehen. Dies kann zu einer geringeren Reichweite, einer eingeschränkten Marktdurchdringung und einem verpassten Umsatzpotenzial führen. Außerdem kann ein zu enger Fokus auf bestimmte Accounts die Abhängigkeit von diesen erhöhen und das Risiko eines Kundenverlusts verstärken.

Um dieses Risiko zu minimieren, sollten Unternehmen folgende Maßnahmen ergreifen:

  • Eine gründliche Analyse des Marktes durchführen, um die relevantesten und wertvollsten Accounts zu identifizieren.
  • Eine ausgewogene Mischung aus verschiedenen Account-Typen anstreben, die unterschiedliche Branchen, Größen und Bedürfnisse abdecken.
  • Eine kontinuierliche Überwachung der Account-Leistung durchführen, um den Erfolg der ABM-Kampagnen zu messen und gegebenenfalls anzupassen.
  • Eine breite Palette an Marketing-Kanälen nutzen, um sowohl die bestehenden als auch die potenziellen Accounts anzusprechen.
  • Eine langfristige Beziehung zu den Key Accounts aufbauen, die auf Vertrauen, Wertschätzung und Mehrwert basiert.

 

VI. Fazit und Ausblick

ABM ist also eine vielversprechende Methode für B2B-Marketer, um große oder mittelständische Unternehmen als Kunden zu gewinnen oder bestehende Beziehungen auszubauen. Allerdings erfordert ABM auch einen hohen Grad an Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb sowie eine hohe Datenqualität. Zudem sollte ABM nicht als isolierte Strategie betrachtet werden, sondern als Ergänzung zum Inbound-Marketing.

Ausgewählte Unternehmenskunden (Target Accounts) werden als eigene Märkte betrachtet und mit personalisierten Kampagnen angesprochen.

ABM bietet mehrere Vorteile gegenüber dem klassischen Marketing-Funnel, wie z.B. eine höhere Effektivität, eine geringere Streuverluste und eine bessere Kundenbindung.

In Zukunft wird ABM vermutlich noch weiter an Bedeutung gewinnen, da die Märkte immer komplexer

und wettbewerbsintensiver werden. Um sich von der Masse abzuheben, müssen B2B-Marketer ihren Kunden individuelle Lösungen bieten können. Mit ABM können sie dies auf effiziente Weise tun.

Ausblick auf die Zukunft von Account based Marketing

Wie sieht der Ausblick auf die Zukunft von ABM aus? ABM ermöglicht eine höhere Effizienz und einen besseren ROI, da die Ressourcen auf die wichtigsten und lukrativsten Accounts fokussiert werden. ABM erlaubt auch eine stärkere Differenzierung vom Wettbewerb und eine engere Beziehung zum Kunden, da die Inhalte und Maßnahmen individuell angepasst werden. Zudem kann ABM flexibel auf veränderte Marktbedingungen reagieren, indem die Zielaccounts regelmäßig überprüft und priorisiert werden.

Um ABM erfolgreich umzusetzen, sind jedoch einige Voraussetzungen notwendig: Eine klare Definition der Zielaccounts anhand von Parametern wie Branche, Firmengröße oder Umsatzpotenzial; eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb bei der Planung und Durchführung der Kampagnen; eine passende Auswahl von Tools und Kanälen für die Kommunikation mit den Zielaccounts; eine kontinuierliche Messung und Optimierung der Ergebnisse.

ABM ist also nicht nur eine Modeerscheinung, sondern eine zukunftsweisende Strategie für das B2B-Marketing. Wer sich frühzeitig mit ABM beschäftigt und es richtig anwendet, kann sich einen entscheidenden Vorteil im Markt verschaffen.

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